85后成消费主力 中国轻奢市场迎来重要机遇

编辑:夏玉艳 来源:华尔街见闻 时间:2017-11-14 17:13 [打印] [ ] 论坛

  轻奢的定义,一般是指300美元左右的消费品,也就是人民币2000元左右。

  如果简单地将轻奢理解为大牌的平价副线,似乎片面了一些。包括新兴设计师品牌(Furla等),快时尚向上发展的高端线(Theory、COS等),都属于轻奢范围。

  不过,不管轻奢品牌出身何处,他们都有同样的目标客户——尚不能承受高档奢侈品消费的年轻中产阶级。

  轻奢对年轻中产也是一个不错的选择:

  他们有一定的消费基础,但在可支配收入方面又未达到富人标准;部分设计师品牌,给消费者个性化诉求提供了选择;在老牌奢侈品市场趋于饱和之际,轻奢成为“精明”的消费者更青睐的选择。这正是美日韩经验体现的三种轻奢消费的增长机遇。

  而这三种机遇,同时出现在了当下的中国。首先是富裕阶层扩大、新生代崛起提振购买意愿。

  放到中国来看,2000元左右的消费,最合适的人群,国联证券指出,主要集中在一、二线城市,月收入在 1 万元到 3 万元之间。

  80后、90 后是轻奢主要的目标人群,而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期,尤其是1985年到1990年。而这部分人群目前基本已进入工作,消费潜力正在释放。

接下来是个性化诉求。80、90后这一正在成长起来的消费者群体,拥有更高的教育水平,品牌意识也越来越强——这些都是上一代消费者不曾拥有的特征。

  接下来是个性化诉求。80、90后这一正在成长起来的消费者群体,拥有更高的教育水平,品牌意识也越来越强——这些都是上一代消费者不曾拥有的特征。

  国联证券提到:

  在年轻一代中,拥有本科以上学历的人群占总体的25%,而在上一代消费者中这一比例仅为 3%,相差7倍有余。

  在上一代中,仅7%的人有品牌意识,而新生代则升至20%;新生代品牌拥护者的比例高达49%,比上一代提升了 10 个百分点。

相比美日韩较早时候的发展,中国除了消费能力和消费意愿上升以外,在渠道方面也取得了重要的突破。

  相比美日韩较早时候的发展,中国除了消费能力和消费意愿上升以外,在渠道方面也取得了重要的突破。

  从海外旅游购买、代购到电商平台的官方渠道,中国奢侈品消费的便捷性正在快速提升。国联证券援引德勤预测称,到2025年,中国奢侈品网上销售占比将达 26%,较2014年的4%有大幅提升。

  不过另一方面,线上的崛起也和线下没落的倒逼有关。华尔街见闻此前提到,在主要的商业街道上拥有自己的一家店面,这种“高街文化”曾经是多数奢侈品牌的心头好。但租金上涨,社交网络发达的当下,消费者冲动购物的可能也大大下降,高街的广告效应已经不能像以往那样,顺利地骗得顾客乖乖掏出钱包了。
电商渠道还有一个好处。如前所述,300美元、2000元的消费对象,目前主要还集中在一二线城市。线上的购买途径,国联证券指出,或将大大提升目前奢侈品商店并未广泛触及的三四线城市的消费。

  电商渠道还有一个好处。如前所述,300美元、2000元的消费对象,目前主要还集中在一二线城市。线上的购买途径,国联证券指出,或将大大提升目前奢侈品商店并未广泛触及的三四线城市的消费。

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