营销人李智博自述:我不说正确的废话

编辑:桑瑞 来源:大众新闻网 时间:2018-01-03 17:38 [打印] [ ] 论坛

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去年7月,营销人李智博到北京参加第一届微商博览会,参展商有130多家,大量品牌初出茅庐,很是博人眼球。在生活馆的展位上,李智博也见到了阔别多年的同事鹤子,此时她已是一家护肤品企业的品牌总监,李智博与鹤子也讨论了关于营销的相关话题,双方收获颇多,下面是记者整理了关于营销人李智博对于营销话题的自述。

不少的创业者和企业高管订阅了上百个公众号,加入了上百个群,每天收到大量推送,由此也养成了一些坏习惯。他们先忽略掉无聊的内容,再随手点开几篇标题党,快速扫完,发现大部分理论或趋于一致,或浮于表面,案例东拼西凑,又不说清楚到底如何操作。

大家急切地想要吸取更多养分,来丰满自己的理论或实战经验,于是每天在海量信息中游荡、筛选,殊不知八成以上的阅读都是无用的,不是没记住,就是没价值,因为它们都属于正确的废话。

所谓正确,就是在道理上无可非议;所谓废话,就是没有实际作用和指导价值。就如同写观后感时用“触动很大”、“深受鼓舞”等公式化的词汇,让人觉得华而不实。

我举几个例子:

“好产品是一切营销的基础。”

“警惕‘内容营销’的大坑:只有内容,没有营销。”

“社会化营销,就是做用户的朋友。”

“要制造营销话题,先要洞悉用户的消费心理。”

……

不光媒体,那些培训讲师、营销大佬们也在传播正确的废话,如:

“企业成功取决于:一是所站的高度;二是所朝的方向。”

“渠道建设,抢地盘胜过练内功。”

“明星是包装出来的,品牌是营销出来的。”

……

听起来都正确,不是吗?遗憾的是:只有空泛的概念化表达,没有价值。

我参加过一些创业者的线下活动,也在创业孵化器中讲过两次公开课。发现有相当多的营销总监喜欢跟你讲概念:什么o2o、知识付费、消费级无人机、共享经济、可穿戴设备,听得头皮发麻。表面上,他们对于假大空的理论嗤之以鼻,以为自己是实干家,殊不知自己早被另一种正确的废话洗了脑,那就是概念化的产品驱动,概念化的商业模式。

不仅在主流的营销观念里充斥着正确的废话,就连市场研究、案例分析、品牌全案策划这种实操行为,也无时无刻不被正确的废话包围。很多咨询公司做方案,就是三套模板反复使用,“低端产品功能化化,高端产品品牌化。”不错,这是一个很好的营销角度,但扪心自问,你们这种简单策略真的适用于所有企业吗?

还有些咨询公司习惯于借鉴别人成功的案例,抽个1、2、3的所谓精髓出来,却并不能把这些经验活学活用到产品运营中去;或是未领悟自己的产品核心价值是什么,就急忙套用别人的模式,只因为那是一个“正确的模式、漂亮的模式”,可谓东施效颦。老实说,适合竞争对手的营销计划并不适合你。

显而易见,正确的废话不仅仅是一种误导,还是一种束缚,甚至是一种迷信,如同某位营销大师的那一句“没有创意就去死”,把国内众多一线品牌送上了断头台。营销策划人的浑身解数都体现都在业务开发上,不说归而结纲,反而赤膊上阵。面对企业客户,脸不红、心不跳地讲着成功案例,似乎一个强势品牌又要在他手中诞生。

我坚持认为,一个“正经的”营销策划人,光讲观点和模式总是很可疑,想要不心虚,还要有扎实的理论基础和成熟的作业方法,力争把项目做“透”,而不仅仅是讲一些道理,出一些内容。与“话怎么说”相比,“事怎么办”更能反映出营销的重心所在。

关于这一点,我和一个朋友当面争论过,我认为现在的营销策划人误导了太多管理者,用一堆正确的废话包装内容,着实不可取。久而久之,正确的废话就会变成不切实际的空话、自欺欺人的套话。营销圈的套路,几乎都是基于这个原点形成的。

曾经有本书,名称似乎叫《营销玩的就是“准狠快”》。作者喜欢使用短平快的手法来解析案例,他最注重、最擅长的是如何在短时间内用单一渠道爆点传播迅速砸开市场,尽快实现资本回笼,完成资本积累。然而这种做法往往会过早催熟一个产品,缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、服务水准的提高等,他也根本没有去考虑。

营销策划与看病求医相似,应该是一人一方、量身定制,本就没有固定的格式和套路。怎么可以使用同一个框架去做不同的方案?然而我接触过一些公关公司,他们出的线下活动策划方案实在不敢恭维,动不动就是“健康工程”、“健康计划”,都是源自同一个模板,十分空泛。相比之下,我为医疗领域客户做过一个社区活动方案,叫“政府出钱我体检”,看起来土,但简单有效,更何况我们的方案是由13年医疗行业从业经验的资深策划人辅助执行,落地效果可想而知。

资深广告人金鹏远先生曾说过:“接一个项目前,他会去分析资料、寻找爆点,以确定能否提供与品牌需求相匹配的价值,如果能提供的价值太低,就不会接下这趟生意。”

这一点我高度认同。我只做“力所能及”的项目,营销策划也不是救命稻草,下行的品牌我会考虑放弃。

我认为,营销的第一个原则就是,要把嘴上说的、纸上写的、会上定的变成具体的行动、实际的效果、企业的利益。这三个方面缺一不可,如果方案只是由一堆正确的废话东拼西凑而成,拿到了执行期,一样会泥牛入海,随之一同消失的还有营销策划人的口碑。

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