走出新路子 叫响“德州味”——德州推进农产品品牌建设调查

乐陵市杨安镇辣椒喜获丰收(资料图)

麦香园借助带货直播,为产品打开了新销路

作为传统农业大市,近年来,德州加快推动农业结构调整,蹚出了一条特色产业良繁、生产、加工、销售全产业链集群化发展的路子。

特色产业体系虽已建成,但在发展初期,内部协调能力较弱,企业大多各自为政,本地特色农产品在市场中知名度小、参与度不高,一度导致德州特色农产品“叫好不叫卖”。

2019年以来,我市着力建设“德州味”农产品品牌,健全品牌农产品标准体系,引导企业转型升级,拓宽产销对接渠道。目前,全市省级农业标准化生产基地32家,“三品一标”认证产品782个,“德州味”市级农产品整体品牌形象完成注册,越来越多的农户和客商将通过生产和经营“德州味”获得收益、得到实惠。

严把馒头质量从一粒种子开始

德州是中国食品工业协会命名的“中国粮油食品城”,也是全国首个亩均过吨粮、总产过百亿斤的“吨粮市”。数据显示,德州小麦占全国总产量的3%,占全省的六分之一。

“一粒小麦”经过一道道加工,身价不凡。禹城市麦香园食品有限公司是一家小麦全产业链企业。“我们的馒头主打全营养概念。只有在一个细分产品中做到极致,才能在激烈竞争中生存和发展。”人称“馒头姐”的麦香园负责人邵燕说。

在这里,小麦通过精深加工,生产出了涵盖面食、面粉两大系列、40余个品种的产品。并研发出针对血糖病人的控糖馒头,以及针对老年人的全麦馒头等功能性馒头。

近几年,企业通过绿色认证的面粉和馒头,占领了北京的高端消费市场,一个优质馒头卖到3块多钱,仍供不应求。

“从一粒种子开始,我们就严格把控馒头品质。正因如此,我们的馒头更有嚼劲,麦香浓郁,深得消费者喜爱。”邵燕说。

为进一步提高附加值,麦香园还为食品加工企业提供精准配方面粉,开辟了一条私人专属定制的市场。目前,企业每月消耗自产小麦3500多吨。

谈及企业的发展路径,邵燕总结为:打质量牌,走品牌路。

2019年,麦香园有了新的尝试,在公司的后院,建起了集餐饮、住宿、康养于一体的60多间农家民宿——“麦香人家”。麦香园的客户、会员,来到基地溯源体验后,看到小麦种植和馒头生产的现场,对企业品牌更放心了。

2019年,麦香园被评为山东省第四批知名农产品企业产品品牌。“良好的企业品牌可以带动企业自身的发展,形成核心竞争力。”邵燕希望将来“麦香人家”能升级为“麦香村”“麦香小镇”,让麦香园香满全国。

窥一斑而知全貌。近年来,我市高度重视农产品质量安全和品牌创建工作,健全了品牌农产品产前、产中、产后各环节的标准体系。目前,初步形成了以德州扒鸡集团为龙头的扒鸡产业,以禹城保龄宝为龙头的功能糖产业,以乐陵德润、百枣纲目为龙头的枣产业,以乐陵飞达为龙头的调味品产业,以夏津发达、永乐为龙头的粮食加工产业,以平原福洋淀粉为龙头的玉米深加工产业,以武城英潮为龙头的辣椒产业等10余个特色产业集群,为品牌农业发展打牢了基础。

不断求新求变老品牌弯道超车

在德州的美食名片里,有一个绕不过去的名字——德州扒鸡。曾经的德州扒鸡,声名鹊起得益于德州火车站南来北往的巨大客流,坐绿皮火车,吃德州扒鸡,是很多人童年记忆的一部分。

如今,场景迭代,年轻人在消费市场上的占比越来越大,这个有着300年历史的老字号,怎么实现品牌自我革新,适应更多的市场需求呢?

2月24日,德州扒鸡股份有限公司常务副总经理崔宸,在接受采访时说:“德州扒鸡如果沿着坚守传统的老路一直走下去,做整鸡、保持老口味,发展的天花板是显而易见的。”

今年32岁的崔宸,子承父业,2017年进入公司工作后,开始思考:德州扒鸡如何在内部架构、外部市场进行自我的迭代和突破,从而实现可持续发展,完成老品牌的蜕变。

“积极面向市场,变换赛道,在营销、IP战略上不断创新,是老品牌能够后来居上的唯一办法。”崔宸说。

在传承老技艺、保证原材料的基础上,德州扒鸡选择稳中求变。2019年8月,德州扒鸡首次试水网红直播带货模式,并选择了“口红一哥”李佳琦进行直播带货,取得了不俗的业绩:2分钟内,完成15000单交易,卖掉30000只扒鸡。

直播带货的背后,彰显出德州扒鸡这一老字号更高的品牌站位和年轻化战略。为了进一步扩大品牌影响力,崔宸开始布局构建年轻化的产品系,去年8月,公司正式推出创新品牌“鲁小吉”,包括鸡爪、鸡腿等各种卤味休闲食品,满足年轻消费者不同的需求。“德州扒鸡借助互联网发展的另一层深意也愈发明显,就是要把德州扒鸡打造成高流量的网红食品,让德州扒鸡的名号更响、更时尚。”崔宸说。

和德州扒鸡一样,中椒英潮辣业也选择开拓新领域,以打造网红爆品擦亮企业品牌。

近年来,随着外来品牌的涌入,本土一些老品牌市场份额被逐渐缩减。作为江北最大的辣椒龙头加工企业,中椒英潮辣业的市场份额却越来越大。

这其中有何“法宝”?

“我们除了坚守老市场,还不断拓展新市场,不断有新产品注入品牌。”中椒英潮辣业总经理赵刚说,在这个市场,不求变无法生存。因此,20多年来,他们不断调整策略,研发新产品,哪边“腿短”就补哪边。

2015年初,中椒英潮辣业正式进军网络市场,充分利用大数据、“互联网+”新思维,构建了全新的线上销售模式。推出的虎邦辣酱成为淘宝和天猫平台的网红爆品,位列细分类目销售第一名。近2年,公司又搭乘直播快车,进入李佳琦、薇娅等知名主播的直播间,进一步扩大消费群体,提升品牌影响力。过去3年中,虎邦辣酱的销量增长迅速,营收实现300%的年均复合增速。

在创新的路上,老品牌一直在努力奔跑。他们不断推出新产品,拓宽销售渠道,以高质量在市场上累积口碑,巩固和扩大品牌的消费人群。

政企携手促发展破解有品无牌困局

从有“身份”到有“身价”,我市农产品品牌建设的背后是知名度、美誉度、市场占有率和产品附加值等方面的有力提升。

目前,全市已有武城辣椒、夏津椹果、乐陵金丝小枣3个产品获评省级知名农产品区域公用品牌,德州牌扒鸡、鼎泰庄园有机水果等25个产品获评省级知名农产品企业产品品牌,夏津椹果、乐陵金丝小枣获评中国特色农产品优势区称号,打造了一批消费者信得过、辐射带动力强的农产品品牌。

“在不断推动农产品由产品生产向品牌塑造转变的过程中,德州取得了一定的成效,但目前尚属于起步阶段。”市农业农村局副局长、党组成员赵光涛说,我市农产品品牌多而散,识别度不高,难以让人形成整体印象,且无法做大,这一度制约着我市品牌农业发展。德州扒鸡、乐陵金丝小枣等,虽然在省内知名度较高,但品牌价值相较烟台苹果、东阿阿胶等大品牌,市场竞争力明显不足。

如何破解有品无牌的困局?“必须引导品牌整合。”赵光涛认为,要结合区域优势,针对特定农产品实行统一生产标准,做强区域品牌,使其发挥“四两拨千斤”的作用。

县市区区域公用品牌便是我市农产品品牌建设的重要一环。

乐陵市杨安镇作为全国最大的调味品集散地,拥有飞达、乐家客、庞大等100多个品牌调味品、213家企业,规模以上企业就有52家,年交易额达100亿元,产品出口70多个国家。

“杨安镇的调味品企业产品虽各有特色,但品牌定位杂乱。”杨安镇党委书记蔡文峰介绍,为提升美誉度,镇政府着手进行区域共用品牌打造,目前已成功申请了“味都杨安”区域公用品牌,并已与中国调味品协会签订了品牌推广协议。“区域品牌的建成,将形成全镇调味品企业的统一标识,让企业实现抱团发展,力争打造出一个知名地域商标,让‘杨安味道’远扬海内外。”蔡文峰说。

去年9月22日,齐河率先在全市进行了“黄河味道齐河”区域公用品牌发布,山东圣喜清真食品有限公司便是区域公用品牌的受益者。“使用了这一区域公用品牌后,拓宽了企业的销售渠道,提高了公司的知名度和影响力,增加了近10%的营业额。”公司总经理左源兵说。

“目前,我市已基本完成市级区域公用品牌形象设计,并制定了《德州市农产品整体品牌形象手册》。”市农业农村局党组书记孙丰勇说,全市初步形成了以“德州农产品整体品牌”为引领,各县市区区域公用品牌和产品品牌为主体的品牌布局。

根据规划,到2022年,全市培育在全国具有较强市场竞争力的知名农产品品牌5个,山东省农产品区域公用品牌5个、山东省知名农产品企业品牌25个,省级标准化农产品基地30个左右,市级放心农场总量稳定在100家,“三品一标”认证产品700个,农业企业商标注册达到14000个,占全市商标注册的25%以上,全市涉农地理标志达到20个。

□ 本报记者李榕本报通讯员白聪聪崔志华


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